Doelgroepingangen, waarom niet (en wanneer wel)?

Foto van Gerard Joling in "Wie ben ik?"Veel organisaties willen graag doelgroepingangen als primaire navigatie op hun website om hun doelgroepen zo goed mogelijk van dienst te kunnen zijn. Helaas werkt dit vaak juist averechts. Doelgroepgericht zijn, de doelgroepen centraal stellen is natuurlijk heel goed. Maar doelgroepingangen op een website zijn doorgaans niet erg gebruikersvriendelijk. Dat lijkt een paradox; doelgroepingangen zijn tenslotte per definitie erg doelgroepgericht. Het probleem zit hem in het perspectief. Organisaties denken in doelgroepen, bezoekers denken in onderwerpen of taken.

Doelgroepgericht zijn: kwaliteit en valkuil

De wens voor doelgroepingangen is eenvoudig te verklaren. De meeste activiteiten van een organisatie zijn gericht op specifieke doelgroepen: van producten en diensten tot marketing- / communicatiestrategieën en -activiteiten. Er zijn ook genoeg organisaties die divisies of afdelingen naar doelgroep hebben ingericht. Het concentreren van mensen en activiteiten rond doelgroepen is een manier voor organisaties om hun doelgroepen beter te kunnen bedienen (meer focus, concentratie van marktkennis) of  misschien wel om het voor zichzelf overzichtelijker te maken. Doelgroepgericht denken en werken is belangrijk voor veel organisaties. Je moet de kenmerken, percepties en behoeften van de doelgroep kennen om te slagen met je product, dienst of boodschap.

De valkuil bij doelgroepgericht denken en werken is het ervan uitgaan dat de doelgroepen jouw referentiekader delen.

Selectie van boorhamersVoorbeeld 1: Een gereedschapmerk wil zijn aanbod van boorhamers zo goed mogelijk afstemmen op de klantbehoeften. Dus ontwikkelt het 5 soorten boorhamers; een goedkope recht-toe-recht-aan voor de onervaren en sporadische klusser, een lichtgewicht model voor vrouwen, één met meer vermogen en standen voor de regelmatige amateurklusser, een nog uitgebreidere met extra accu voor de echte doe-het-zelver, en een extra zware kwaliteit voor de vakman. De koper zelf staat er helemaal niet bij stil in hoeverre zijn behoefte anders is ten opzichte van anderen. De koper is taakgericht; hij heeft een klus te klaren. Hij zoekt een boorhamer; eentje die sterker is dan zijn vorige, die hij jaren intensief kan gebruiken, maar niet te duur is. Natuurlijk vergelijkt de koper de 5 modellen met elkaar. Niet omdat hij zich afvraagt welke de leverancier voor hem bedoeld had, maar omdat hij degene wil met de (voor hem) beste prijs/kwaliteit-verhouding.

Voorbeeld 2: Een alumnus komt niet naar de website van zijn oude universiteit om gewoon eens te kijken wat de universiteit nog te vertellen heeft aan alumni. Er is een aanleiding voor zijn bezoek: hij heeft de universiteit nodig voor onderzoek, hij heeft gehoord over een interessante lezing of hij kreeg een brief waarin werd gevraagd of hij als alumnus mentor wil zijn voor studenten.

Dezelfde valkuil zie je bij organisatiegericht denken. Mensen die willen weten hoe het zit met invoerbelasting op internetaankopen of op spullen in de vakantiebagage, kunnen lang tevergeefs zoeken op belastingdienst.nl. De site bevat een categorie ‘Buitenland’, maar daar staat het niet. Terwijl het toch echt gaat om belastingen en buitenland. Om de informatie te vinden, moet je beseffen dat deze belastingen vallen onder de Douane, en dat de Douane niet de grensbewaking doet (dat is de Marechaussee), maar onderdeel is van de Belastingdienst.

“Ik ben” vs “Ik ben op zoek naar”

Doelgroepingangen sluiten niet aan bij de taak die bezoekers voor ogen hebben.

Zoals gezegd denken doelgroepen taakgericht. Bijna altijd komen bezoekers met een bepaalde vraag of taak naar een website. Ze zijn op zoek naar iets. En dat iets – de zoekvraag – hebben ze in hun hoofd al verwoord. Soms heel concreet, soms heel globaal. De zoekvraag roept associaties op; je mag ze ook tags of triggerwords noemen.

Komen bezoekers op de homepage binnen, scannen ze snel de pagina op navigatielabels die overeenkomen met de zoekvraag of de associaties. Levert dit niet direct een ‘hit’ op, dan gaan ze beter naar de aangeboden navigatielabels kijken of typen hun zoekvraag of tags in de zoekfunctie. Komen ze dieper in de site binnen, dan bestaat er een goede kans dat ze hun zoekvraag al aan Google gesteld hebben.

Zoekvragen en tags worden door internetters bijna nooit geformuleerd als doelgroep. Wie statistieken bijhoudt van zoekopdrachten naar en op zijn website, kan dit snel nagaan. Mensen zoeken niet naar zichzelf, maar naar onderwerpen (bv. Michael Jackson), taken (bv. adreswijziging) of levensmomenten (bv. trouwen).

Wie ben ik?

Doelgroepingangen dwingen mensen na te denken in welke hoedanigheid zij de site willen bekijken of in welke doelgroep zij denken dat de site-eigenaar hen heeft geplaatst.

Eind 2007 had OHRA deze homepage:

Doelgroepingangen bij OHRA
bekijk volledige homepage

Deze homepage bevatte twee soorten doelgroepingangen. Het meest in het oog springt natuurlijk het blok met de 6 gezichten, met daaronder een navigatielijst met exact dezelfde doelgroeplabels nog een keer. En helemaal bovenaan de pagina staan de knoppen “Particulier” en “Zakelijk”.

Welke ingang kiest:

  • Jeroen (27 jaar, getrouwd met Els en net vader geworden): “Jonge ouders” of “Gezinnen”?
  • Manon (21 jaar, woont samen met Martijn, studeert): “Student” of “Duo”?
  • Lisa (25 jaar, alleenstaande moeder van een 2-jarig kind, studeert): “Student”, “Singles”, “Jonge ouders” of “Gezinnen”?

In het geval van de OHRA homepage zullen er legio mensen zijn die zich tot meer dan één van de gepresenteerde doelgroepen rekenen. Gevolg: mensen worden onzeker in hun keuze. Ze gaan twijfelen welke ingang de beste is: wanneer is de verzekering gunstiger, als student of als jonge ouder? Dus gaan ze alle relevante ingangen uitproberen en de informatie nauwkeurig vergelijken. En hoe meer passende ingangen, hoe groter de twijfel. Dat was wellicht niet de bedoeling van OHRA.

Het is moeilijk doelgroepingangen zo in te delen dat het voor bezoekers ondubbelzinnig duidelijk is welke ingang (het snelst) naar hun doel leidt.

Andersom kan ook het geval zijn. Als mensen die zich nergens mee kunnen identificeren, is het kiezen van een ingang misschien nog wel moeilijker dan voor mensen die in meerdere categorieën vallen.

Doelgroepingangen op UvA.nl

De Universiteit van Amsterdam heeft een 100% doelgroepnavigatie. Maar welke ingang kiezen de bezoekers die geen studiekiezer, student, medewerker of alumnus zijn? Bijvoorbeeld pers, ouders of decanen.

Redundantie 

Een doelgroepindeling levert vaak redundantie op.

Het groeperen van het informatieaanbod per doelgroep lijkt handiger voor de organisatie, omdat:

  • de verantwoordelijke afdeling / redacteur alle pagina’s die hij beheert dicht bij elkaar heeft in plaats van versnipperd over de website;
  • de informatie per doelgroep helemaal op maat kan worden gemaakt, inclusief ‘tone of voice’;
  • de organisatie goed kan aantonen dat het aan iedere doelgroep aandacht besteedt.

In de praktijk zie ik vaak dat een groot deel van de informatie over een bepaald onderwerp nagenoeg hetzelfde is voor alle doelgroepen. Lichte variaties in inhoud en taal, maar veel van hetzelfde. Dit betekent dus dat er bv. 3 versies bestaan van dezelfde pagina, op 3 plaatsen in de sitestructuur. Als de informatie aangepast moet worden, dan moeten er dus ook 3 teksten worden aangepast in plaats van 1. Ervaring leert dat hierdoor af en toe pagina’s met verouderde informatie ontstaan, omdat sommige pagina’s vergeten worden aan te passen. Dit kan het volgende tot gevolg hebben:

  • Als de bezoeker Google of de interne zoekfunctie gebruikt, dan kan hij gemakkelijk op de verkeerde doelgroepsite terecht komen zonder dat hij het doorheeft. Hier zien we in praktijk dat veel mensen op webpagina’s en in zoekresultaten vooral letten op de titel en globale tekst, maar nauwelijks op de context waarin de pagina zich bevindt (bv. URL, actieve menu-item).
  • Als de informatie per doelgroep enigszins verschilt, en de bezoeker komt de ene keer via route A en de volgende keer via route B, kan het zijn dat hij de tweede keer op een andere plek uitkomt. Tijdens usability tests zien we soms dat mensen dan aan de paginatitel herkennen dat ze goed zitten, maar ze kunnen het tekstje niet terugvinden dat ze de eerste keer hadden gelezen.

En afgezien van de mogelijke gevolgen voor de bezoeker, levert redundantie ook gewoon meer werk op voor de redactie.

Dieper

Bij doelgroepingangen komt alle informatie een laag dieper te zitten.

Eigenlijk heeft een doelgroepingang voor de bezoeker hetzelfde effect als een splashpage: het kost een extra handeling om bij de content te komen. Onder een doelgroeplaag hangt namelijk meestal gewoon weer een thematische indeling om de informatie te organiseren. Dus tenzij de doelgroepkeuze echt noodzakelijk is, is het beter om meteen te werken met een thematische of taakgerichte hoofdindeling.

Volledig?

Het is moeilijk om te bepalen of de contentselectie per doelgroep volledig is.

Bij een usability test twee jaar geleden vroegen we vooraf wat mensen zouden vinden van een doelgroepingang. Enkele gebruikers gaven wel aan dat ze een doelgroepingang, met daarin informatie op maat (over hun situatie) als prettig zouden ervaren, vanwege het gevoel van volledigheid.

Als je een doelgroepindeling gebruikt naast een (bv.) thematische indeling, en die moeten gelijkwaardig zijn, dan moet je op beide dimensies goed bedenken of je volledig bent. De bezoeker moet via beide routes dezelfde informatie kunnen vinden. Maar heb je echt alle informatie op de doelgroepsite gezet waarin de doelgroep geïnteresseerd is? En hoe kom je daar achter? Hoe weet je dat men ook niet geïnteresseerd is in bepaalde content die je onder een andere doelgroep hebt ondergebracht? Echt volledig zijn is moeilijk.

Overigens hebben we in bovengenoemde usability test de respondenten een homepage voorgelegd met zowel een thematische als een doelgroepnavigatie, met bij iedere categorie links naar pagina’s op het onderliggende niveau. Het verschil tussen de twee soorten ingangen was overduidelijk: de respondenten focusten zich op de inhoud. Ze gebruikten niet de doelgroepingangen, tenzij daar toevallig linkjes bij stonden die voldeden aan hun informatiebehoefte op dat moment.

Wanneer wel doelgroepingangen?

Een veelgebruikte doelgroepindeling is “Particulier” en “Zakelijk”. Deze indeling is vaak goed te verdedigen, al kleeft hier ook een nadeel aan: veel freelancers vinden het moeilijk te bepalen of ze tot particulier of tot zakelijk gerekend worden. Daarom kies ik zelf liever voor “Privé” en “Zakelijk”, omdat dit wat taakgerichter is. Het is dus stiekem ook niet echt een doelgroepingang meer.

Wanneer moet je doelgroepingangen overwegen? Een paar hints:

  • Als de meerderheid van de content op de website exclusief voor individuele doelgroepen bestemd is;
  • Als cardsorting onderzoek uitwijst dat verreweg de meeste gebruikers de informatie indelen in doelgroepen;
  • Als gebruikers tijdens usability tests opmerkingen maken als “zo veel van deze informatie is niet relevant voor mij”.

En als je ze gebruikt, zorg dan dat:

  • de doelgroepingangen zo ingericht zijn dat mensen niet hoeven te worstelen met de vraag tot welke van de aangeboden doelgroepen zij behoren;
  • je goed onderzoekt welke content iedere doelgroep relevant vindt, zodat er geen interessante content verstopt zit achter andere doelgroepen.

9 gedachten over “Doelgroepingangen, waarom niet (en wanneer wel)?”

  1. Hallo Ferry, dank voor deze uitstekende blogpost! Deze discussie voer ik in de praktijk zo ontzettend vaak. Fijn dat ik nu een artikel heb om naar te verwijzen 🙂

    Groeten,
    Renata

  2. Dank voor dit grondige artikel Ferry. Ik sluit me volledig bij je stelling aan. Een hoofdnavigatie gebaseerd op doelgroepen is niet ‘user centered’. Het laat zien hoe een organisatie haar stakeholders indeelt, maar dat is niet de informatie waarnaar de gebruikers op zoek zijn.

    Zelfs de onderverdeling Privé (of zoals Dell: Voor Thuis) versus Zakelijk is arbitrair. Veel producten, zoals telefoon en laptop, zijn deels privé, deels zakelijk. Het onderscheid is alleen van belang voor de facturatie.

    De website van Tele2 mag wat dat betreft nog in het rijtje slechte voorbeelden. Tele2 presteert het om de rubriek ‘Zakelijk’ nog verder onder te verdelen in: Kleinzakelijk – MKB – Grootzakelijk – Wholesale. De onderliggende producten zijn bovendien nagenoeg niet te vergelijken omdat de opbouw van de tariefinformatie verschilt per subrubriek.

  3. Nuttig artikel. Ik heb de verwarrendheid van de doelgroepenindeling van de UvA-site zelf ervaren. Ik las op Nu.nl over een interessant taalkundig onderzoek aan de Universiteit van Amsterdam en ging bij de UvA-site op zoek naar het betreffende onderzoek. En toen moest ik dus bedenken wie de UvA zou denken dat ik was: studiekiezer, student, medewerker of alumnus? Ik heb er een Webbelevenis over gemaakt op DdUX.org

  4. Grappig, eigenlijk zocht ik zelf naar referentiemateriaal, maar kon bijna niets vinden. Dus ben zelf maar gaan schrijven 🙂

  5. Leuk dat je hem hier even deelt. Ik had deze Webbel zelf nog niet gezien. Mooie illustratie van het doelgroepnavigatie probleem.

  6. Ferry, duidelijk en goed artikel en uiteraard mee eens :-), goed dat je het een keer mooi hebt opgeschreven.

  7. Inderdaad een mooie uitwerking van de kwestie doelgroepingangen! Gaat nog wel iets verder dan we tijdens de vorige kennisgroep meeting bij Tam Tam tot kwamen.
    1 kleine opmerking: je stelt dat het wel overwogen kan worden: “Als de meerderheid van de content op de website exclusief voor individuele doelgroepen bestemd is;”
    Ik zou deze grens nog iets verder doortrekken naar: “Als nagenoeg alle…”. Dan denk ik aan minimaal 90%. Bij lagere hoeveelheden doelgroepspecifieke content zou taakgerichte filtering volgens mij beter werken.

  8. Lorentz, ik vind het lastig hierin het omslagpunt aan te geven. Praktijkvoorbeelden zouden handig zijn om hier een uitspraak over te kunnen doen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.