Reduceren, selecteren, valideren (Vertrouwen is te ontwerpen, deel 1/5)

Navigeren zonder vertrouwenTwee weken geleden kondigde ik een serie van 5 artikelen aan over het onderwerp ‘Vertrouwen is te ontwerpen’. Inmiddels is het eerste artikel verschenen op Frankwatching.com. Daar is ook een leuke discussie ontstaan naar aanleiding van het artikel.

In deze post geef ik een samenvatting van het verhaal. Lees het volledige artikel en de reacties op Frankwatching.

Samenvatting

Websites met een sterke geur ondersteunen de gebruiker bij iedere stap in het zelfverzekerd maken van keuzes.
Websites zonder geur laten mensen kiezen op de gok, met weinig vertrouwen dat ze dichterbij komen.

Iedere zoektocht naar producten en informatie is in feite een besluitvormingsproces waarin je voortdurend keuzes maakt. Globaal bestaat zo’n proces uit drie stappen: reduceren, selecteren en valideren.

  1. Reduceren
    Je hebt een redelijk omlijnde behoefte, bijvoorbeeld nieuwe nette schoenen, een nieuwe auto, je rijbewijs verlengen of een verre cultuurreis maken. Daarmee reduceer je al je aandachtsgebied naar een overzichtelijk aantal mogelijkheden, en daarmee ook de plaatsen waar je gaat zoeken. Bijvoorbeeld: voor nieuwe nette schoenen ga je meteen naar een schoenenzaak of -afdeling, en loop je naar het rek met nette schoenen. Reduceren doe je met name op basis van wat je in je hoofd hebt zitten.
  2. Selecteren
    Uit de beschikbare opties kies je degene waar je het meest van verwacht. Deze voorkeurskeuze is vaak gebaseerd op  de meest onderscheidende eigenschappen: de ‘features’ en prijs op het productkaartje, het model van de schoen, enzovoorts.
  3. Valideren
    De laatste stap moet bevestigen dat je de juiste keuze gemaakt hebt. Je past en probeert de schoen, maakt een proefrit met de auto, bekijkt de technische specificaties van de televisie of luistert naar de geluidskwaliteit van de hifi-set. Als de keuze hier wordt bevestigd, is de beslissing snel genomen.

Als het valideren van je eerste keuze tegenvalt, word je aan het twijfelen gebracht. Over je eerste keuze ben je namelijk het zekerst; daar ging immers je grootste voorkeur naar uit. Met iedere volgende optie die afvalt, neemt je vertrouwen in het bereiken van je doel af. Je kunt gaan twijfelen aan jezelf (”Heb ik überhaupt wel de juiste selectie gemaakt?”) of aan het aanbod of de kwaliteit van de aanbieder. Maar hoe dan ook: je haakt af als je er niet meer in gelooft dat je zult slagen.

In de fysieke wereld heb je vaak meer informatie om je keuze op te baseren dan online. Je kunt de eigenschappen van veel producten zien, voelen, ruiken en/of horen, waarmee je zelf informatie toevoegt aan de informatie die de aanbieder je geeft. Online moet je echter afgaan op de informatie die je wordt aangeboden.

Over het algemeen zijn de vragen waarmee we naar een website gaan net zo concreet als anders, en het gaat lang niet altijd over producten. Zelden biedt een homepage al direct de informatie die mijn keuze valideert. Dus moet de website de bezoeker helpen reduceren, selecteren en valideren. In de praktijk komt het hier op neer:

  • Reduceren: Hanteer duidelijke categorieën die qua indeling en terminologie aansluiten bij de belevingswereld van de bezoeker.
  • Selecteren: Geef duidelijk aan welke opties de bezoeker heeft en waarin die opties (in hoofdlijnen) van elkaar verschillen.
  • Valideren: Vermeld alle informatie die een bezoeker nodig heeft om zich zeker te stellen van zijn keuze (bij een product) of dat de gevonden informatie zijn zoekvraag beantwoordt (bij een informatiebehoefte).

Volgende keer: Meten is weten. Om te kunnen verbeteren, is het handig om te weten waar je bezoekers de mist in gaan. Gelukkig is geur meetbaar. Maar hoe precies?

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.