De klant wordt weer koning

Wie herinnert zich de film Gigli uit 2003? De ‘big budget’ film ($54 miljoen) met sterrencast Ben Affleck en Jennifer Lopez opende aan de oostkust van de Verenigde Staten. Zodra de eerste mensen uit de bioscoopzaal liepen, kwamen de mobieltjes tevoorschijn en binnen no-time verspreidde het woord zich over het gehele land: “Ga niet naar deze film!”. Tegen de tijd dat de bioscopen aan de westkust opengingen, was het effect op de kaartverkoop al dramatisch. Het eerste weekend leverde slechts 4 miljoen dollar op en het weekend erop daalde de omzet zelfs met een spectaculaire 82 procent. Na 3 weken werd de film uit de bioscoop gehaald. Het werd daarmee officieel een van de grootste flops aller tijden.

Met deze anekdote illustreerde Jeffrey Eisenberg afgelopen oktober tijdens de User Interface 11 conferentie in Boston dat succes wordt gedreven door klanttevredenheid en niet door marketing.

Als een lopend vuurtje

Het effect van mond-tot-mond reclame heeft altijd al bestaan, maar door de opkomst van nieuwe media (mobiele telefoon, email, weblogs) leggen berichten nu in dezelfde tijd grotere afstanden af en bereiken ze veel meer mensen tegelijk. Vorig jaar februari schreef ik in een artikel voor het Tijdschrift voor Marketing (PDF-versie) dat de Postbank eind 2005 tienduizend jonge klanten per e-mail uitnodigde een gratis Mijn-Postbankpas aan te vragen. De pas sloeg aan en vele jongeren e-mailden hun vrienden enthousiast over deze actie. Een en ander resulteerde in veertigduizend gratis passen en – na de officiële lancering – nog eens zestigduizend tegen betaling in een maand tijd. Marketingkosten: nihil, effect door mond-tot-mond-reclame nieuwe stijl: groot.

Ruwe ontwaking

Kras Stervakanties trekt momenteel aandacht met een veertiendaagse reis naar China voor nog geen negenhonderd euro. Immers, gemiddelde kost een reis naar het land van de grote muur twee keer zo veel. Maar veel mensen laten zich bij een verre reis niet alleen leiden door de prijs. Je zoekt het vertrouwen dat de reis je een geweldige ervaring oplevert. Wilde je vroeger zeker weten dat je voor de goede reisorganisatie koos, moest je het vooral hebben van ervaringen uit je directe omgeving. De kans dat je iemand vond die met dezelfde reisorganisaties naar hetzelfde land was geweest, was dus erg klein. Je liet je dus met name leiden door het aanbod: welke reis klinkt het mooist en welke organisatie presenteert zich het beste?

Tegenwoordig delen veel mensen hun ervaringen op internet, op hun eigen website danwel weblog, of op publiek toegankelijke fora. Goede ervaringen, maar zeker ook de slechte worden zo met iedereen gedeeld. Klanttevredenheid en -ontevredenheid, en daarmee de kwaliteit van dienstverlening en producten, worden hierdoor ineens massaal zichtbaar. Contentmanagement expert Gerry McGovern concludeert: “Voor de organisaties die teveel vanuit zichzelf handelen, is het web een ruwe ontwaking. Organisaties die niet waarlijk klantgericht zijn, zullen onverbiddelijk afgestraft worden.”

Arriva ondervindt dat momenteel heel sterk. Het openbaar-vervoersbedrijf nam per 1 januari het gehele busvervoer over in o.a. de Drechtsteden. Binnen enkele dagen stroomden vele klachten en ergernissen van boze klanten (ja, ook van mij) binnen op http://www.balenvanarriva.com/, een site die oorspronkelijk opgezet was om klachten van ontevreden Arriva-klanten in noord Nederland te verzamelen, maar zijn deuren langer openhield voor de nieuwe stroom klachten uit de Drechtsteden. Men verwijt de vervoerder onder andere uit puur winstbejag te handelen en geen aandacht te schenken aan de belangen van de klanten.

Mensen als ik

Uit de 2006 Edelman Trust Barometer blijkt dat:

• Het vertrouwen in het web als informatiebron toeneemt, terwijl vertrouwen in televisie afneemt.
• Werknemers genieten als woordvoerder voor een organisatie meer vertrouwen dan een directeur.
• Men vertrouwt informatie van ‘iemand als ikzelf’ meer dan van experts, zoals artsen en academici.

De invloed van massamarketing en experts neemt dus af en de invloed van consumenten neemt toe. Websites als kieskeurig.nl bewijzen een grote rol te spelen bij de aanschaf van producten.Voor organisaties is het dus van groot belang de klantervaring centraal te gaan stellen. In ‘Waiting for your cat to bark?’ bieden Bryan en Jeffrey Eisenberg marketeers hiertoe de helpende hand om het gat tussen klant en marketeer te dichten. Een aanrader, wat mij betreft, zeker op het gebied van online marketing.

Conclusie

In een concurrerende markt (en welke markt is dat niet?) gaat de beleving van de consument steeds zwaarder tellen. De consument raakt steeds meer vertrouwd met het internet en gebruikt het medium meer en meer om zijn eigen ervaringen te ventileren en ervaringen van ‘mensen als hijzelf’ mee te nemen in zijn eigen koopproces. Organisaties ontkomen er dus niet aan de klant centraal te stellen in hun aanbod van diensten en producten. Het ‘sociale’ web is genadeloos en alternatieven zijn er doorgaans genoeg. Alleen organisaties zonder noemenswaardige concurrentie lijken er nog redelijk mee weg te kunnen komen. Helaas voor de Arriva-klanten.